MARCAS SECTORIALES el sello con que Chile promueve sus exportaciones

22 marzo, 2013

La noche del 24 de febrero no sólo desfilaban por la alfombra roja los primeros chile- nos en ser postulados al Oscar. También era el triunfo del cine chileno y de la pro- moción que desde hace unos años se viene realizando en el extranjero. Muestra de ello es que pocos días antes Paly García obtenía el premio a la mejor actriz en el Berlinale, uno de los festivales más importantes en Europa.

Son las nuevas exportaciones chilenas. Ya no es solo el cobre, la fruta o la madera, sino una serie de productos y servicios que comienzan a salir al mundo, claro que esta vez agrupados en marcas sectoriales. Para esto, las distintas empresas agrupadas han concursado a fondos estatales para lograr una marca sectorial y bajo un mismo paraguas promocionan sus productos y servicios.

“Desde hace unos años ProChile busca posicionar a sectores productivos chilenos internacionalmente a través del diseño e implementación de su marca. Cada proyecto diseña y desarrolla una estrategia de marca que le permita penetrar en uno o más mercados internacionales mediante un trabajo asociativo público-privado”, explica Claudia Moreno, jefa del Subdepartamento de Marcas Sectoriales de ProChile.

Para lograr ese objetivo, los distintos gremios en conjunto con el organismo estatal detectan atributos, beneficios y valores relevantes del sector que permitan potenciar su penetración y desarrollo en los mercados de destino que se definan. La idea es que estas marcas contribuyan al posicionamiento de la imagen de Chile, posean una alta representatividad sectorial, generen estrategias a mediano y largo plazo en los mercados de destino y trabajen con un equipo con experiencia, de alto nivel y trayectoria internacional para obtener resultados e impacto.

En este sentido, Moreno destaca que “la construcción de marcas sectoriales genera una serie de beneficios para las empresas de los sectores involucrados, particularmente para aquellas de menor tamaño, dado que se establecen bases comunes para el trabajo de promoción y difusión de exportaciones, así como para la atracción de inversiones. Además, uno de los beneficios que les ha dejado a las empresas que comparten una marca sectorial es que participar de un proyecto de esta envergadura favorece la asociatividad, tanto dentro del sector productivo como con organismos públicos”. De ahí que las asociaciones de empresas deban postular en un concurso para acceder a estos beneficios de promoción.

Si bien las marcas sectoriales abarcan tanto a las grandes como pequeñas empresas, las más beneficiadas son estas últimas, pues logran acceder a la posibilidad de hacer una campaña de alto impacto, que con sus propios recursos quizás no podrían costear.

En este sentido, la gerenta general de Chile Olive Oil, nominación de los exportadores de aceite de oliva, Gabriela Moglia, destaca que “tener una marca sectorial genera bastantes beneficios directos a las empresas en el exterior, pero más importante aún, beneficia al sector completo porque a través del proceso de desarrollo de la marcas sectorial se diseña y desarrolla una estrategia de marca que perrnita penetrar en los mercados internacionales, generando un imagen que comunica los atributos y características del producto”.

IMPULSO A LA COMPETITIVIDAD

En ProChile consideran que la creación de una identidad competitiva para Chile es importante, pues trae innumerables beneficios para d país y sus sectores productivos. Y para crear las marcas sectoriales se revisaron los ejemplos de países como Brasil y Nueva Zelandia, que llevan camino recorrido en el tema, con la finalidad de tomar lo mejor de cada uno de esos modelos.

Los productores de distintos rubros reconocen el esfuerzo, sobre todo porque consideran que el panorama individual no era el más auspicioso. Según Gabriela Moglia, “antes de la marca sectorial cada empresa promocionaba y realizaba acciones de posicionamiento de sus aceites en los mercados objetivos de forma individual y aislada. Esos esfuerzos era muy escasos dado el alto costo que significa realizar actividades de promoción en destinos como EE.UU., que es nuestro principal comprador”.

Una situación distinta es la que ocurría en la Asociación de Exportadores de Fruta. Para Christian Carvajal, encargado de la marca sectorial Fruits from Chile, lo que se ha hecho es dividir en distintos grupos de trabajo a los diferentes sectores para mejorar la competitividad de los productos que representan. Así se han formado los comités de kiwis, arándanos y palta Hass, entre otros. Antes de esos comités, cada grupo actuaba de forma descoordinada y sin una imagen institucional.

Pero si promocionar productos en el extranjero en solitario era difícil, especialmente para las pequeñas empresas, exportar servicios lo era aún más. Es por esto que también se formó ChileEngineering, una marca sectorial que apuesta a trascender los servicios de ingeniería. Hace unos arios, el foco estuvo en Canadá, pero Perú y Colombia hoy figuran en los planes de la marca.

Francisco Aracena, gerente general de la Asociación de Empresas Consultoras de Ingeniería de Chile (AIC), explica que para poner en marcha esta marease hizo un diagnóstico del mercado local, de las fortalezas y debilidades, y sobre la base de esa estrategia se desarrolló I la marca, que tiene un Togo, una imagen corporativa y atributos reconocidos por sus socios.

RESULTADOS A LA VISTA

Fruits from Chile inició la fase de implementación de su campaña a principios de 2012, contemplando actividades de posicionamiento de esta nueva marca en las ferias internacionales más importantes para el sector, considerando Estados Unidos, Europa y Asia. Para ello, describe Carvajal, se efectuaron varios estudios y encuestas con el objeto de medir el impacto de la marca, principalmente focalizado en Chile, China, Alemania y EE.UU., de modo de identificar el nivel de recordación e identificación de la marca entre representantes del sector a nivel nacional e internacional. “Dicho estudio concluyó que la marca fue recordada positivamente en los principales mercados de destino en donde se efectuaron las acciones de promoción y publicidad. Además, hubo un alto nivel (80%) de identificación con la marca Fruits from Chile y las submarcas asociadas. Una parte mayoritaria de los encuestados (75%) cree que fue una contribución positiva para el sector, debido principalmente a que las marcas ofrecen una imagen moderna y unificada de la industria”, subraya.

Otro logro que consideran importante fue abrir nuevos mercados. Por primera vez se realizó una campaña promocional de cerezas chilenas en China, donde se estrenó la submarca sectorial Cerezas de Chile para difundir la disponibilidad del producto, aumentando su consumo y penetración antes del Año Nuevo chino.

Chile Olive Oil enfocó su estrategia en Estados Unidos y este año espera hacerlo también en Brasil. En 20121as exportaciones al país del norte aumentaron en 115%, pasando de 2.403 a 5.163 toneladas, incremento que se atribuye en gran medida a las acciones realizadas con la marca sectorial en este país.

ChileEngineering también puede sacar cuentas alegres. Además de comenzar este año un trabajo para desembarcar en Perú y Colombia, ya ha consolidado el mercado canadiense, destino principal de las exportaciones de esta marca. De hecho, sólo en 2011 las exportaciones de servicios de ingeniería alcanzaron los US$ 257 millones y esperan en 2015 llegar a los US$ 500 millones en exportaciones.

NUEVOS RUBROS SE UNEN ESTE AÑO

Los próximos meses se crearán tres nuevas marcas sectoriales: carne de cerdo, manufacturas y educación. Estos sectores postularon a fines de 2012 al Programa de Marcas Sectoriales, adjudicándose los recursos luego de pasar por el proceso de evaluación.

En educación, el proyecto cuenta con la participación de 21 universidades chilenas, de forma de lograr la promoción conjunta de la oferta de servicios de educación superior de Chile, vinculada fuertemente a la difusión de los principales atributos de nuestro país como destino para estudios de educación superior, y desarrollada bajo el paraguas de la imagen país. La promoción en esta primera fase apuntará a cuatro mercados de largo alcance: Europa, China, Estados Unidos y Brasil, en los cuales existe demanda por estadías breves en el extranjero para estudiar cursos de español y cultura latinoamericana, entre otros tópicos.

En el caso de las manufacturas, el proyecto apunta a posicionar internacionalmente al sector, focalizando sus esfuerzos en los mercados de Costa Rica, Panamá, Colombia y Perú. Como primera etapa se consideran los subsectores de laboratorios farmacéuticos e industria de la cosmética, productos naturales e insumos, manufacturas de metal, plástico, madera y papel, además de químicos, partes y piezas, y maquinarias.

Para la carne de cerdo, la iniciativa es desarrollada en conjunto con la Asociación Gremial de Productores de Cerdo de Chile y busca posicionar una imagen renovada de este producto chileno en el mercado asiático, acorde con los actuales requerimientos de ese cliente, mediante una nueva estrategia de implementación y fortalecimiento de la marca país. La idea es reforzar la relación de los exportadores con sus actuales clientes en Corea y Japón, posicionar marca y generar nuevos clientes en China, como también profundizar los atributos de Chile como país de origen.

Recuadro

Cuáles son las marcas que se abren paso por el mundo

■Patagonia Mussel: Esta marca representa al sector del mejillón chileno, con la que han logrado posicionarse en Rusia, aumentando sus ventas en 2011-2012 en 400%. Su segundo objetivo es Brasil.

■Chile Olive Oil: Denominación de los productores de aceite de oliva chileno como producto de calidad superior. La campaña inicial se enfocó en el mercado de EE.UU. y este año esperan sumara Brasil.

■Salmón de Chile: Ha enfocado su campaña de posicionamiento en Brasil. Los primeros resultados significaron un aumento de 167% en las ventas del producto con valor agregado en ese país en 2012.

■CinemaChile: Entre sus acciones destacan la presencia en festivales y mercados internacionales como Berlinale, Guadalajara, Cannes, Fidocs y Toronto, entre otros encuentros audiovisuales de nivel mundial. Para 2013-2014 esperan participar en las nuevas versiones de estos festivales y mercados.

■Arquitectura de Chile: Marca que busca posicionar a la arquitectura chilena al nivel de vanguardia. En 201 2 estuvo en Alemania, en la muestra Blanca Montaña del prestigiado Instituto Aedes. Este año participaron en MIPIM, la feria inmobiliaria más importante a nivel mundial.

■ChileEngineering: El mercado canadiense fue el primer objetivo de estos exportadores de servicios de ingeniería de alto valor agregado. En esta segunda fase incursionarán en Perú y Colombia.

■Fruits from Chile: Marca del sector frutícola y sus subsectores que busca potenciar la penetración y desarrollo de la fruta chilena en los mercados de destino.

■Wines of Chile: Promueve a Chile como un productor único de vinos sustenrobles, diversos y de calidad premium. Acaban de finalizar una primera campaña de posicionamiento en Brasil y EE.UU., y continúa en el mercado chino, donde las principales herramientas utilizadas son el marketing digital y las redes sociales.

■ Wines of Chile Experience: Busca posicionar al país como destino enoturístico en EE.UU. bajo el concepto de vivir el vino a través de la experiencia en un entorno de entretención, paisajes y diversidad.

■Chile a la Carta: Tiene como objetivo posicionar a Chile como destino privilegiado de turismo gastronómico. El foco de sus acciones ha estado en México.

■Chile Biotech: Enfocado en el mercado nacional y norteamericano, en especial en California, donde posicionan los atributos y avances que ha alcanzado la biotecnología nacional en los últimos años.